如何绘制漏斗模型？漏斗模型案例分析

漏斗模型不仅仅是一个模型，更是一种可以普遍适用的方法论，或者说是一种思维方式。本文主要谈谈漏斗模型的本质、漏斗模型案例分析以及如何绘制漏斗模型。

每一个产品，都会有用户对应的核心任务和流程，而流程的每一个步骤，都可能有用户流失。
所以如果把每一个步骤及其对应的数据（如UV）拼接起来，就会形成一个上大下小的漏斗形态，这就是漏斗模型。

01 漏斗模型

关于漏斗模型，本质是分解和量化。为什么这么说，这里以营销漏斗模型举栗。

某百科的解释：营销漏斗模型指的是营销过程中，将非潜在客户逐步变为客户的转化量化模型。营销漏斗模型的价值在于量化了营销过程各个环节的效率，帮助找到薄弱环节。

也就是说营销的环节指的是从获取用户到最终转化成购买这整个流程中的一个个子环节，相邻环节的转化率则就是指用数据指标来量化每一个步骤的表现。所以整个漏斗模型就是先将整个购买流程拆分成一个个步骤，然后用转化率来衡量每一个步骤的表现，最后通过异常的数据指标找出有问题的环节，从而解决问题，优化该步骤，最终达到提升整体购买转化率的目的，整体漏斗模型的核心思想其实可以归为分解和量化。

OKR的核心思想也类似，即分解和量化。OKR(Objectives and Key Results)全称为“目标和主要成果”， OKR首先是设定一个“目标”（Objective），即大O，然后将该目标拆分为若干个子目标，即小O，最后将小O设定为若干个可以量化的“关键结果”（Key Results），用来帮助自己实现目标，即KRS。通过达成量化的KRS来实现小O，最终达成大O，可以看到整个过程中的核心关键也在于分解和量化。

所以说漏斗模型不仅仅只是一个模型，更是一种方法论，一种思维方式的原因。可以通过这种分解和量化的形式，将问题进行不断的拆解，最后通过量化的形式来辅助达成目标，或者针对异常的步骤进行调优，最终达到总目标。它可以广泛应用于流量监控、产品目标转化等日常数据运营工作中，称之为转化漏斗；也可以用于产品、服务销售，称之为销售漏斗。

02. 漏斗模型相关理论

AARRR模型

AARRR模型是指Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，即用户获取、用户激活、用户留存、用户收益以及用户传播。这是产品运营中比较常见的一个模型，结合产品本身的特点以及产品的生命周期位置，来关注不同的数据指标，最终制定不同的运营策略。

从下面这幅AARRR模型图中，能够比较明显的看出来整个用户的生命周期是呈现逐渐递减趋势的。通过拆解和量化整个用户生命周期各环节，可以进行数据的横向和纵向对比，从而发现对应的问题，最终进行不断的优化迭代。

AIDMA理论

AIDMA理论是漏斗模型的理论基础，它的基本要素如下图：

• Attention：关注

• Interest：兴趣

• Desire：渴望

• Memory：记忆

• Action：行动/购买

03 漏斗模型案例

1. 电商购物流程

分析电商的转化，我们要做的就是监控每个层级上的用户转化，寻找每个层级的可优化点。对于没有按照流程操作的用户，专门绘制他们的转化模型，缩短路径提升用户体验。

2.搜索推广的漏斗模型

展现-点击-浏览-转化

展现：对于一个广告来说，首先要让用户看到，才有可能点击购买，对于搜索推广来说，可以通过购买关键词、投放更大的地域来扩大展现量

点击：当一个广告被展现后，还需要努力吸引用户去点击，因此在点击环节，也需要做很多优化

浏览：如果用户对一个广告感兴趣，就可能进行点击操作，然后跳转至商家页面去浏览详细的信息，在这个步骤中，首先，要确保网页能够顺利打开，其次，对应着陆页上的内容应该针对用户的搜索词和展现的广告内容来书写

转化：如果用户浏览了网页，觉得有兴趣，这是可能会产生购买行为或者进一步与商家联系，及产生了实际的转化，在这一步，要保证购买流程顺畅，或者用户可以顺利的找到商家的练习电话等。

在上面四个步骤中，每一个环节如果没有吸引用户，或者不满足用户的需求，都会造成用户的流失，比如，一个工业企业在投放广告之后，购买的关键词太专业化导致展现量很低，又或者一所培训机构的广告展现量虽然很大，但是由于搜索关键词展现的都是同一个广告文案导致点击量很低，用户搜索雅思却出现各种语言的培训广告。等等

比较常见的漏斗模型还有：应用商店的漏斗模型——使用-下载-安装-激活如何绘制漏斗模型？

04 应用进阶：反向漏斗

有时漏斗模型也可以逆向使用，推断产品正常运行所需要的一些基本要素。比如一个主打弹幕的视频网站，用户在一个视频窗口需要热闹的弹幕，至少需要20个人同时在发弹幕。我们假定普通用户中有10%的人会主动发送弹幕，那么这个视频窗口至少需要2000人同时在线才能够让弹幕热闹。从主页点击到该视频窗口的转化率最多也不会超过10%，那么要保证该网站一个视频窗口弹幕能够热闹的发送，网站首页的PV必须超过20000。

由以上的推断，得出了一个网站的弹幕正常运行的要求，依次可得出该网站产品每日需要的流量，根据流量要求即可策划索取所需的资源了。

05 绘制漏斗模型图

漏斗模型的绘制其实很简单，做数据报表的时候可能会用到，数据量不是很大的话，用Excel几分钟就能搞定。

1. Excel

比如以上图电商的转化漏斗为例

整体的步骤大致可分为计算整体转化率→计算占位数据→插入图表→设置坐标轴格式→调整数据顺序。

1) . 计算整体转化率

计算出单个步骤的转化率，然后快速填充即可。

2) . 计算占位数据

计算单步骤与初始转化率的差值（即100%），差值除以2后获得占位数据。因为最终的柱状图是轴对称的，故取差值的一半进行占位即可。

3) . 插入图表

选择数据源，插入>图表>条形图>堆积条形图。

4) . 设置坐标轴格式

选中坐标轴后，设置坐标轴格式，选中逆序类别，调整顺序后获得如下图表。

将占位的数据填充调整为无填充，占位数据的颜色就会消失。

5) . 调整数据顺序

将占位数据的顺序调整至第一位后，这样看起来就会比较像漏斗了。

最后，在此图表的基础上进行一些美化，再贴到PPT里面加一些描述或者PS处理一下，按照个人要求酌情处理，这里我的就献丑了……

2.FineBI

如果数据量很大的话，需要长期监测运维，一般是需要连接数据库的。可以用专业的数据分析软件或者BI软件搭建一个dashboard，这里我用的是finebi，把之前那张excel表导入了进去（这里就不做数据库连接演示了）。

1) . 拖拽“漏斗图” -> 选定分类和指标 -> 美化样式

2) . 直接展示

这里的漏斗数据模型是软件本身自配好的，你要做的就是选择字段，和Tableau的操作一样，好处就是方便。漏斗每个层级的大小都反映了当前层级数据的大小，如果数据差距较大，比如像我这样的，会不那么美观。

像互联网电商行业，交易的数据量很大且是实时的，这个技术excel是做不来的，所以像BI类的工具就是有这样的优势。也可以选择一些好用的漏斗图在线制作工具，这里推荐一个伙伴云的漏斗图在线工具，方便快捷的自动生成漏斗图，伙伴云形如“漏斗”，用于单流程分析，在开始和结束之间由N个流程环节组成。

漏斗图最适宜用来呈现业务流程的推进情况，如用户的转化情况。通过漏斗图，可直观的看出流程中各部分的占比、发现流程中的问题，进而做出决策。

漏斗图的起始总是100%，并在各个环节依次减少，各个环节，有逻辑上的顺序关系。