《区块链社区运营手册》 —2.3从首领到意见领袖

2.3从首领到意见领袖

2.3.1     首领

人无头不走，鸟无头不飞。

在弱肉强食的自然界，大部分群居性动物在族群内都会用一些相对公平的方式（例如推举或采取决斗等）来确定一名首领，由首领带领族群寻找生存之道。而在这其中，那些生存经验丰富、能够带领族群对抗严酷大自然的个体，显然更适合带领族群。所以通过决斗的方式，让那些体形和生命力都更强悍的个体脱颖而出，是非常适合这些动物的。

在人类处于原始社会时，首领产生的机制和动物也有些类似。那些较强壮的人由于更擅长采摘、狩猎等活动，收获的食物更多，寿命也更长，因此更适合做首领。随着人类社会慢慢发展，具有更多生活经验和阅历的个体（例如发明家、祭司、巫医等）在族群中的重要性开始逐渐凸显出来。由于他们相对于其他的成员更聪明也更有智慧，可以发明具有先进生产力的工具、给部落其他成员进行医治或是主持祭祀活动等，因此，他们的地位也逐渐提高，成为新的部族领袖。

翻开世界各国的古代历史，不难发现，在这些国家或地区的原始社会阶段，部落的首领几乎无一例外都是那些更具智慧的、能够引导人们进行生产的人。例如被称为“华夏部落首领”的黄帝，就是在在位期间“播百谷草木，大力发展生产，始制衣冠、建舟车、制音律、创医学”，尽管这些功绩的真实性有待考察，但毫无疑问，它反映了人们对部族首领的期待—拥有渊博的知识和智慧的思维。事实上，在旧石器时代晚期，中国农业文明以“三皇五帝”为代表的部族首领，无一例外都是农牧行业的发明家。

当社会发展到食物、生产工具等物资有了剩余，不再只依靠狩猎而是通过耕种来获取食物的时候，相当一部分人可以在固定区域生活，也就产生了土地私有制。原来的首领慢慢地控制了除物资分配权以外的物资、土地所有权，更进一步拥有了奴隶的所有权，也就过渡到了奴隶社会。这就使人类社会进入了完全中心化的时代，由一个首领掌握了绝对的权威，可以生杀予夺，其他人都属于完全被支配状态。

到了周朝，分封制达到了顶峰，由中央领袖把各区域土地分给因血缘、姻亲、战功而成为贵族的人，被分封的诸侯享有在各自封疆内的自治权，但对中央领袖具有一定的义务，中央则无权直接管辖被分封出去的土地的内部事务。形成这种制度的主要原因是以当时的生产力水平和军事水平，天子也没有能力管辖疆域内所有的土地和人民，而贵族势力也很庞大，如果没有给予足够多的奖励将难以服众。

按照现代思维来分析的话，周朝受限于当时的生产力和生产关系，无法对国家进行完全中心化运作，因此必须以中心为依托，建立多中心化的管理制度。各个小中心内部实行自治，小中心的首领对大中心尽有一定的义务并享有自己内部的权利，以此来实现整个国家的良好运转。依靠这种多中心化围绕一个中心的模式，周朝运转了800年。

秦朝统一中国后推行郡县制，意图把其他诸侯国的文化、政治、经济划为一统，结果早早就被推翻。汉虽继秦之后统一国家，但在承袭郡县制的同时也采取了同姓王的分封制，就是因疆域过大无法实施中央集权制。由此可见，面对一个庞大的组织，如果中心的力量无法全盘掌控，形成多中心化的管理方式是最有效的，也避免了有近似能力和野心的小中心成为强中心并因此引发内乱的可能。

从历史角度来看，人类的社会形态在无中心化、强中心化、多中心化等多个形态间发展演变，到了现代社会，每一个人都有发声和表达自己权利的机会，绝大多数普通民众也都不再为了填饱肚子而拼命。在人民有了更高精神追求的时候，中心也不再单单指国家的唯一领袖。在这个纷繁复杂的社会中有多种多样的中心化平台，在其之上也形成了多中心化的趋势，每一个中心都无法掌握绝对的资源和价值。现代人从小就生活在多个中心化的社会形态中，在家有家长，在学校有老师，工作后公司有老板，随着身份的不停变换，身处的不同平台也有着多种多样的中心。

2.3.2     意见领袖

意见领袖（opinion leader）是拉扎斯菲尔德最早在《人民的选择》中提出的概念，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供意见、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。“领袖”这个词之所以从对一国首脑的专门称谓，到现在被越来越多地用在各个领域的杰出人才身上（例如商界领袖、行业领袖、文坛领袖、精神领袖、意见领袖等），主要是由于现代人的关注点已经从简简单单的生存分散到多种领域，譬如经济、艺术、体育、旅游等。只要有人群汇集的地方，就可以形成一个小小的圈子和社区，而每一个小圈子也都可以有自己的中心点，这个中心点就是意见领袖。

如果说在早期人们想要成为意见领袖，首先还要成为被业内中心化机构所认可的专家，那么在互联网这个大舞台出现之后，造星的机会可以说是数不胜数，只要是在某一个专业范畴有独到见解、引领潮流的人，即便没有获得中心化机构的认可，也可以被称为意见领袖。例如，互联网早年BBS社区上一呼百应的网络红人，以及近几年活跃在微博、知乎、今日头条的越来越多的大V。尤其是在这个人人都是自媒体的时代，只要注册一个微信公众号、微博加V账号、头条号，并利用自己的专业知识、独到见解或奇特想法，加以悉心的运营，就有机会获得爆炸级的关注度，从而激发起自身更多的潜能，形成良性循环。

【案例】李叫兽，本名李靖，因经营公众号“李叫兽”受到网络热捧，在他的公司连同公众号一并被百度全资收购后，成为百度历史上最年轻的90后副总裁。他利用微信公众号作为阵地，把自己打造成营销大师兼超级网红，打造出一套令人耳目一新的互联网营销方法论，通过在网络上成为意见领袖而坐着火箭飞到百度高层，可以说是营销界的奇迹。

如果我们一直躺在自己的舒适区，也就是现实生活中影响力范围内的那一亩三分地，是无论如何也不可能获得这样的机会的。面对这个快速多变的世界，每个希望获得他人关注的潜在意见领袖，都应该找到适合自己的平台，放开思想和喉咙，成为一定范围内的中心和意见领袖。这个领袖不是自己强加在头上的，而是通过每一位参与者的认可来达成的，这是对自我价值的肯定和提升。

如果你对成为网络上引人瞩目的意见领袖还是没有信心的话，那也没有关系，在生活中成为意见领袖的机会也有很多。你身边有没有这样的朋友，本职工作可能并没有出彩之处，但天生是个IT达人。电脑出问题了怎么办找他！新手机一个接一个地推出该买哪一个呢找他！想在网上淘点性价比最高的便宜货去哪里找他！几乎全公司的相关问题都会求教这位扫地神僧般的大牛，尽管在部门里他只是个普通员工。这就是我们身边相关领域的意见领袖，通过专业和热心，成为公司内的IT百事通，这是被每一位求教过的人默许的称谓，是公平公正地获得的荣誉。

微信的创始人张小龙在一次微信公开课上分享了一项数据，订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈，这符合2/8法则分布原理，20%的用户到订阅号里面挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里阅读这些内容。由此看来，有着大规模粉丝号的账号如果不能生产有吸引力的内容，同样无法提升阅读数。必须依靠那些好奇心和好学心重，又乐于分享的小范围内的意见领袖们去热心地发布到朋友圈和一个个微信群当中。如果是某一领域的意见领袖转发的相关文章，自然会引发众多的阅读量以及转发量。这些经过“专家”筛选过的文章通常会比阅读量寥寥的文章更具有阅读价值，干货量更多，大多数被动接受型的人会很乐意在意见领袖的指引下阅读，节省选择时间。

意见领袖可以带动和影响身边一群人的行为和选择，在社区运营中也应发动这些人来激活社区内的活跃度和气氛，如果社区内的成员大部分都可以成为意见领袖，那么每个人都能够作为多中心化平台中的一个小中心，像滚雪球一样拉动更多的人来参与。围绕意见领袖进行的社区运营、产品营销也越来越得到重视，通过内部培养和外部邀请，打造这些领袖的个人IP，使社区影响力扩散到更广的范围。意见领袖也通过这个打造的过程得到进一步的提升，社区与参与者个人由此得到双赢的结果。

如果社区在运营时没有重视意见领袖的打造，使得人才流失，就会造成社区的衰败，天涯、猫扑等社区的衰落也与此有关。例如奶茶妹妹和叫兽易小星便是红于猫扑，当时也是因为猫扑社区的火爆，他们在营销团队的策划下爆红。但出名以后社区并没有针对这些网红进行有针对性的包装和奖励，使他们转而投身于其他更有利于自己发展的平台，长此以往，社区的造血能力枯竭，不可避免地流失了大量的用户。所以，社区运营者一开始就要重视在众多用户中发掘和打造意见领袖，通过他们来形成多中心化的自组织，使社区更贴近使用者的感受，也避免强中心化带来的管理僵化，充分发挥每一个多中心化小生态里面的意见领袖的价值。

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