【云驻共创】聚焦“Z世代”，洞见未来消费新生态

成长于移动互联网时代的95后、00后，被称为“Z世代”。他们将接棒千禧一代，成为消费主力军。而这随之而来的是讯息万变的消费市场和更多元的消费选择。品牌应该如何拥抱这些年轻人呢？华为云优质生态伙伴——欧电云解决方案专家，对当前主流的业务中台、数据中台有深刻理解，擅长操盘零售流通企业数字化转型的黄迁松老师，和我们分享了他的独到见解。

(一)“Z世代”与企业数字化

“Z世代”，他们是伴随互联网成长的一代，从1994年中国接入互联网开始，接着1998年腾讯成立，到了1999年阿里巴巴成立以及03年淘宝上线，“Z世代”见证了国内互联网的蓬勃发展以及国内电商潮流的汹涌而至。后面随着2017年移动互联网不断成熟、社交网络的发展，催生出了众多的线上线下相结合的应用场景，例如我们常见的OTO模式等。可以说“Z世代”经历了国内零售电商从0到1的全过程。

“Z世代”作为在数字化生活的群体，生活内容十分丰富，网络在线时长在5个小时以上，具有更独立的意识，更强的消费能力。这也使得“Z世代”呈现出与其他消费群体不一样的特征。核心主要是以下四大特征：个性化、体验化、实时化、线上化。

这些特征在当代“Z世代”身上突显得淋漓尽致。个性化体现在他们喜欢汉服，喜欢异次元等个性鲜明的东西。体验化则体现在95后更看重在购物过程中带来的情感共鸣，购物体验。这也为我们会员的全生命周期的运营提供了一个方向。实时化体现在更快更便捷拿到快递，这也催生了同城快递等相关业务。

因此这四大特征是各大零售流通企业业务转型和业务升级的方向标。围绕着以上的4个特征，以及欧电云对于过往众多的企业案例的分析，我们得出结论——零售改革应从以下3个方面着手：

1、经营逻辑变革。随着生产力的发展，随着科技的发展，很多商品都不是匮乏的状态，甚至有很多商品是过剩的。零售也从一开始的产品为王，转向渠道为王，到现在消费者的比重日益提升，逐渐过渡到以消费者为中心 ，

2、渠道变革，现在商家的零售渠道有线下店，也有电商平台,如天猫，京东等，以及第三方平台，如抖音，小红书等众多渠道。之前很多渠道都是独立营运。现在则慢慢转向全渠道统一。

3、商业模式变革，以前的工厂和品牌方是独立生产商品，卖给消费者，和渠道伙伴更多是交易关系。而现在头部企业更多的是统一整合下游经销商和上游供应商，形成服务生态，协同为消费者服务。

围绕着这三大变革以及欧电云过往的经验，企业的数字化转型应遵从以下的3大方向。

这3大方向可由营销大师拜伦夏普的一句话来概括：“任何消费品牌的增长，都可以归咎于两点：心智的显著性和购买的便利性”。以消费者为中心全生命周期经营就是，通过多方面影响消费者，凸显心智的显著性。而全渠道统一运营，拓宽消费者触点就是力求做到让消费者更便利购买商品，包括在第三方平台，如抖音，小红书等布局，例如让消费者在刷着抖音时，遇到喜欢的商品，可以快速下单等。在这两个维度的发展中，企业可能会遇到瓶颈，需要寻求第二曲线的增长，突破点，可能需要发展多品牌产品，那么就可以通过全产业链路整合来突破瓶颈。

（二）企业数字化转型路径

在未来3到5年内，企业围绕着上面提到的三大方向进行数字化转型，将成为不可阻挡的趋势。那具体如何沿着这3大方向进行企业数字化转型呢？欧电云创新性提出了以下企业数字化转型框架。而这个框架核心包含了3大点。

2.1纵向深化，以消费者为中心，全生命周期经营

现在很多品牌有很多不同的流通渠道，而这些就是我们所说的公域流量。企业通过在公域流量的基础上不断沉淀，将消费者沉淀到品牌的私域流量。然后借助体系化的工具。从消费者接触品牌，购买品牌产品，到之后的多次购买及拥护品牌，形成社交裂变的过程中，在各个关键节点都对消费者做出影响，这就是我们所说的全生命周期经营。

那么要如何将消费者从公域流量沉淀到私域流量，做好消费者经营呢？企业可以通过海陆空多维度发力，形成一套组合拳。多维度包括外部的社交平台，企业自有的体系，还有第三方的电商平台等等。每个渠道承载的作用和定位是不同的，但他们协同起来，可以发挥更大的作用，提高我们消费者的营销水平。例如我们可以将第三方平台的顾客，拉入到我们的私域中，在我们自有体系中做一些运营服务，提高消费者对我们的忠诚度。形成一个从引流消费者，到做好对顾客的运营和服务，让消费者愿意再度来购买我们的商品。对我们的品牌有忠诚度，最后引起社交裂变，引起新一轮引流。这整个过程形成一个能力闭环。要很好地完成这个闭环，需要一个很好的营销体系和营销理念。

我们可以通过以下这个体系，促成能力闭环，达到以消费者为中心，全生命周期经营的目的。即，通过掌控力强度不同的线上，线下体系，将消费者沉淀到私域流量中，形成会员画像和营销工具，如营销中心，卡券中心等，进行客户细分，营销内容的制作。再推送这些内容给消费者。最后再对营销效果做出评估。通过这整个营销过程，可以很好地影响消费者。

这个营销体系中有几个关键点，第一私域流量的沉淀，需要横向拓展，更加贴近消费者，要持续开拓渠道，快速跟进新兴渠道。第二更多的工具协助我们与会员互动，关怀会员，培养会员的忠诚度。

结合我们的全渠道会员沉淀，识别出的会员画像以及工具。就能够形成一套精准的营销及关怀的体系。通过会员画像标签分组选人，根据分组选择不同的营销工具，再通过app推送，短信触达等触达终端客户。最后再对整个精准营销进行效果评估。形成螺旋迭代上升闭环。使营销效果达到最好。精准营销贯穿了用户营销的全流程。

通过以上分析可以看出，欧电云大中台给出的是一个覆盖消费者全链路的一体化运营体系，相比一般的CM，CDP，该体系更加全面，覆盖到了营销，交易等各个方面。

2.2横向拓展：拓宽消费者触点，全渠道统一运营

横向渠道拓展，应当遵循“客户在哪里，零售的边界就在哪里”原则。现今抖音，小红书以及爱奇艺等积累了大量的用户，是当今热门的app。我们可以通过在爱奇艺投放广告，进驻抖音电商等，拓展我们的渠道，尽可能地触达消费者，最终能够全方面的链接我们的消费者，形成一个线上线下相结合的全渠运营整合的体系。

这个大体系中的线上体系，包含了自营的电商平台app,公众号，第三方的电商平台以及各类型的合作平台，主要是满足消费者能够随时，随地进行购物的需要。而线下体系，则包括各类型的经销商，加盟店，自营门店，以及物流体系，库储体系，客服体系等，主要是消费者提供极致，即时的服务体验。线上线下的整合，给企业带来了一个共享的能力。当未来某个新渠道兴起，企业可以快速进行扩展，响应。不需要再从头到尾重新布局。减少了企业布局的成本，提高了效率。例如，现在的小红书十分火热，我们可以通过这个体系，快速入驻小红书，有完整的供应链和物流等体系，只需直接从小红书沉淀会员即可。

这个体系可以线上线下多渠道多触点触达消费者，包括且不限于现有的B2B网站，B2C商城等，可以快速响应终端消费者的消费倾向和偏好，能够不断应对一些科技的发展和生活的发展带来的新的消费渠道，并实现统一化运营。

实现统一化运营能帮助品牌流通企业，完成六个统一：

1、统一商品。中台可以帮助企业建立一个全渠道的商品中心，去应对渠道不断拓展，营销变化不断发展，外部面向自有渠道，三方渠道去推荐商品。内部可以实现稳定化的管控。

2、统一客户，就是将全渠道流量沉淀到私域流量，实现会员数据统一管理。

3、统一营销，过去的线上线下营销计划是割裂的，而现在根据这个全渠道统一运营体系，我们随时可以做到线上线下的统一或者割裂，不再有掣肘。

4、统一订单。该体系不仅让线上线下可以统一管控订单，线上还可以应对高并发带来的一系列问题。

5、统一库存，我们可以更清晰知道商品的库存在哪里，可以通过大数据分析分析出最受欢迎的产品，动态调动库存，可以为积压商品做好促销，为爆款产品提前进货，能够快速应对消费者的需求。

6、统一结算，现在很多集团性的企业，有自己的生产公司，集团公司以及分销公司等下属公司。而统一化运营体系是能够支持多组织多层级多核算多主体统一结算。例如营销成本的分摊，当一个营销活动分发下去之后，这个体系能够快速分析出这个营销成本由品牌方承担多少，分销商承担多少。

2.3融合创新：多业态统一整合，贯穿产业上下游

基于渠道运营的拓展或者会员运营的拓展，可能会遇到瓶颈，那么此时应当如何去寻求第二曲线的增长？答案就是创新。过去有很多企业做多品牌战略，做细分领域的品牌。如服装领域，以纯的线上品牌A21，面向年轻人的主打品牌。而现在的企业则开始进行多业态统一整合，贯穿产业上下游。即前期企业整合自己的生态体系，包括上游的供应商，下游的经销商。搭建好基本盘之后，再整合一些同行或者互补行业，以此去找到业务模式上的增量。

随着企业数字化转型，现在整体产业链将初步实现由“产业化分工”向“社会化分工”，由“衔接”向“协同”的转变。开放、互联、共融、共生将成为整体产业的主要特征。这也意味着企业不在单打独斗，慢慢地从企业独立生产，精准分销，过渡到企业联合协同围绕着客户的需求进行生产。

基于社会化分工，我们最终会构造一个以消费者为中心驱动产业链上下游协同的Social体系，这个体系如上图所示。从中可以看出，流通企业是以消费者为中心的，流通企业有自己的仓储体系，物流体系，供应渠道以及零售渠道。可以看出企业将供应企业和零售经销商也纳入到了这个体系中，共同为消费者服务。打破了传统的经分销体系。过去的经分销体系了解市场，是需要一线的销售人员把真实的市场情况层层传递到上层，这个过程会造成真实数据的失真，消息滞后的情况。而建立social体系之后，流通企业时刻关注消费者，连通了消费者。而基于此，欧电云提出了一个理念——即，品牌流通企业的发展方向将由传统的纯生产流通领域向“品牌连通末端消费者”的方向转移，“FTTBC”将成为行业趋势的关键点。过去品牌方要通过链路，由品牌方到贸易商，再到零售商，最后触达消费者。而现在有了这个全渠道统一的运营体系，品牌流通企业可以通过F2C，直接触达消费者。同时搭建这个体系之后，可以帮助贸易商面向下游的客户的时候，给他们提供一个平台。最后整个体系通过大的中台平台成长出来。而其中的数据是统一沉淀的，企业对于库存数据，订单数据等，都是一清二楚的。那这个就可以让企业实现以销定产，智能生产的目标，真正建设一个以消费者为中心的产业生态平台。

产业生态平台，本质就是品牌方建立一个平台，吸引驱动上游供应商，赋能下游分销商，去面向消费者，统一进行服务。作为利益的分配者和规则的制定者，品牌方去管理他的供应商和经销商，从而在这个过程中不断丰富我们的数据，也可以协助企业向实时库存和全国一盘货等方向发力。例如，某品牌方为了基于现有的业务体量去做增量，他建立了平台，整合小的生产商，把产品赋能给下游经销商，形成了一个快速反应的供应体系。得益于这个供应体系，消费者可以获得更廉价，更高性价比，更贴合市场变化的商品这个供应链体系，可以吸引更多的上游厂商和下游的分销商进入到这个体系当中，品牌方整合产业链条，实现产业上下游贯通，从而得到1+1大于2的效果。

（三）企业数字化案例介绍

3.1某零售行业巨头打造全渠道新零售大中台体系

该零售巨头是外资企业，是零售商排名前十的跨境企业。在2017年这个新零售风已然兴起的时间点，选择入局国内新零售市场。当时该企业选择入局新零售时，国内已有盒马等本土企业，这种情况对他造成了一定冲击。由于该企业不像本土零售商一样，有it技术的支持。这就决定了他需要一套承载其本土的全渠道运营的解决方案。为此该企业做了大量的前期调查，最后选择了欧电云中台解决方案，最后该巨头的所有业务都是由这个解决方案支撑的，包括前端的全渠道的统一运营，整合化的会员营销等。最后也取得了骄人成绩，成功打开了市场。

3.2某白酒头部企业打造智慧门店体系

白酒头部企业，由于更依赖传统的渠道进行销售，销售利润方面很容易到达天花板。为了适应新零售，新渠道，拓展销售渠道。白酒头部企业选择以点带面，以欧电云大中台体系为基础，打造智慧门店体系，直接触达消费者，由坐商变为动商，最后为企业带来了极大的利润增长。

3.3某某药业：国内最大的生物制药巨头（咨询+整体中台建设项目）

该生物制药企业，通过欧电云进行了中台建设，建设了多方协同的平台，以及连接了几百万的患者。该体系涵盖了专家，客户自有的体系。使得很多在四五线城市的患者，可以有机会得到一线城市专家的接诊。该系统可以通过患者画像，可以为患者提供持续的用药指导。也给企业带来了3点好处，第一点，构建了医生，患者，医助的互动平台，提高了患者的体验，以及用药的业绩。第二个优点是数字化平台赋能医助理，大大提升他们的工作效率。第三点是通过沉淀的数据，勾勒出用户的画像，驱动运营人员对于运营用户管理方面的工作，覆盖了潜在患者，用药患者全过程的运营。

（四）欧电云大中台助力企业转型升级

4.1中台：是企业数字化转型落地的最佳载体

通过以上的分析，可以看出中台在客户运营，渠道拓展，融合创新方面都有突出的作用。整个欧电云大中台解决方案包括了3块，整个包括前台，中台，以及后台。构成了很多企业的整个it技术框架的结构。其中前台是企业面对终端消费者，客户的一些交互平台，包括了B2C，BBC，B2B电商系统等。中台则是分成了业务中台和数据中台、业务支撑平台，数据使能平台。中台端实现了前端多业态多渠道的统一化运营，形成了能力中心。在企业遇到新渠道，新业务模式时，帮助企业快速响应。业务中台的商品中心协助企业完成全渠道全链路的商品管理。其他中心，例如分销，订单，他们也会相应完成他们全链路的管理。数据中台对前端多业态多渠道沉淀下来的数据进行统一的分析，形成数据模型，再赋能给业务中台，比如销售预测，选品分析等。后台则对接企业现有的管理系统。

4.2覆盖泛销售与泛流通领域的全业务模式

这套中台体系从2015年开始打造，直到现在，已经过了很长的一段时间，广泛应用在了很多行业，覆盖泛销售与泛流通领域的全业务模式。提炼出了很多企业的共性内容，包括经分销内容，供应商体系，线下门店等。通过将这些共性内容沉淀下来，形成了我们现在看到的欧电云中台体系。

4.3覆盖全业务模式下的多种业务应用场景

经过多种业务模式沉淀形成的欧电云中台体系，覆盖多达57个业务场景，包括经分销渠道，业务员管理，进销存管理等。

4.4以超大型云原生架构体系为支撑

新零售作为以互联网为中心的体系，不可避免地需要应对大规模高并发的问题。为了应对这些问题，欧电云大中台体系以超大型云原生架构体系为支撑，微服务架构进入了第三阶段，能够做到并发数达到23000单/分钟，的日均访问量和交易额达到亿级以上。

（五）最后

希望越来越多的企业能够通过欧电云大中台，实现全渠道全链路整合，能够更加贴近消费者，实现企业和消费者的双赢。

本文整理自华为云社区【内容共创系列】活动。

查看活动详情：https://bbs.huaweicloud.com/blogs/314887

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